雀巢中國“加減法”

繼月初宣布增資2.3億元加碼寵物食品后，4月27日，雀巢與山東青島萊西市政府簽約，并宣布一系列新投資，涵蓋產品創新中心成立、嘉寶果泥新品投產、產能擴充以及進一步推動可持續發展等多項內容，涉及嬰幼兒輔食、咖啡、乳制品等主要業務。

近兩年，雀巢進一步對旗下業務進行調整，在全球開啟“賣賣賣”模式的同時，也不斷調整在華投資策略。去年，雀巢剝離了中國飲用水資產，并退出銀鷺品牌的運營。

“目前中國進入全新的發展階段，雀巢對中國及青島市場充滿信心?！比赋泊笾腥A區董事長兼首席執行官羅士德在簽約儀式上如是表示。

最新財報顯示，今年第一季度雀巢總銷售額為211億瑞士法郎(約合1495.55億人民幣)，創下十年來最大的季度增幅，有機增長達7.7%，其中包括6.4%的實際內部增長率和1.2%的定價貢獻。其中，中國市場實現兩位數增長。

目前，中國是雀巢全球第二大市場，雀巢在中國銷售的產品中，90%以上在本地生產。雀巢嬰兒營養業務單位中國大陸地區副總裁楊栩湘對21世紀經濟報道記者表示，山東作為果蔬大省在雀巢本土化戰略布局上扮演重要角色。她預計，未來隨著雀巢逐步實現原材料完全本土化，有望給嘉寶品牌帶來強烈的增長機會。

中國食品產業分析師朱丹蓬對記者指出，近年來世界五百強的投資策略發生了很大變化?！耙郧案嗍峭幠；グl展，這幾年世界五百強的投資邏輯主要基于三個方面來考慮，那就是高科技、高利潤以及可持續發展?！痹谥斓づ羁磥?，雀巢在中國的布局也符合上述特征。

加碼有機輔食

據了解，這次雀巢新投資項目的一大亮點是嘉寶果泥項目。根據計劃，雀巢將在青島萊西建立一個具有嘉寶品牌濕產品產能的工廠，同時全面優化嬰幼兒輔食項目生產線，全自動灌裝生產線年最大產量可達4800噸。

隨著近年國內出生率的持續下滑，嬰幼兒市場已由增量市場轉為存量市場，各大食品巨頭都在尋求新的突破口。

相關數據顯示，2017年到2019年，與我國配方奶粉銷售額增速逐步放緩形成強烈對比的是，輔食以及輔食泥的增速要快得多。其中，輔食泥品類的銷售額實現了20%的年復合增長率，預計2021年整體銷售額可達12.3億元;與此同時，2019年中國輔食泥品類的市場滲透率僅為26%，仍有巨大提升潛力。

根據中國嬰幼兒平衡膳食寶塔建議，7-12月齡的寶寶每日需攝入25-100g果蔬。適當水果的攝入不僅可以補充維生素，還可以有助于寶寶腸道濕潤。但根據雀巢明研究數據，目前仍有近50%的中國寶寶每日果蔬攝入達不到建議量。

“目前中國社會對輔食這個品類還在開始認識的過程中，所以我們不僅要在產品上下工夫，同時還會全力推動教育、消費者活動，分享輔食知識、科學喂養方式等?！睏铊蛳嫦?1世紀經濟報道記者透露。同時，雀巢還計劃與相關政府部門攜手開拓嬰幼兒輔食新品類標準，推動輔食市場品類開發。

推進本土化創新

此次雀巢新投資項目的另一項重要內容是液態產品。接下來，雀巢咖啡即飲系列產品管理部將正式入駐青島，以青島為新基地。同時，雀巢還會在當地成立開發即飲咖啡、液體乳品及其他液態產品的創新中心，進一步擴大本地奶源采購。

資料顯示，2011年開始，雀巢在青島工廠投資咖啡生產。目前，雀巢青島工廠主要產品有：鷹嘜煉乳、超高溫滅菌奶、淡煉乳(雀巢三花牌)等。

即飲咖啡是雀巢咖啡在華業務的重要組成部分，也是在中國滲透最廣的咖啡系列。此次雀巢咖啡即飲咖啡管理部入駐青島，將主要負責管理各地代加工廠和產品的銷售。

近年來，在生活節奏的加快、即飲咖啡產品品質提升、目標消費群體轉移等因素的推動下，即飲咖啡成為咖啡市場中最為搶眼的品類。歐睿預測，2021年中國即飲咖啡市場將達到149億元，2022年全球即飲咖啡市場預計會增長到31億美元，增速超過瓶裝水和軟飲料。

在此背景下，包括雀巢、卡夫、三得利、統一、康師傅、星巴克、麒麟等品類都紛紛加快布局。根據歐睿數據，雀巢在該品類占據了55.5%的市場份額，三得利緊隨其后，占14.1%，統一、麒麟的市場份額均為個位數。

朱丹蓬表示，自2019年開始，中國咖啡市場就進入一個多品牌、多場景、多渠道、多消費人群的多元化節點，不同的消費群體根據自身需求選擇不同類型的咖啡消費產品、場景等?！澳壳耙殉霈F了六個不同的層次，包括超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端，未來三年整個咖啡市場都會處于高速發展階段?！敝斓づ钫J為，雀巢在青島的布局是為了進一步鞏固其在咖啡領域的優勢。

據了解，“本土化”將是產品創新中心的關鍵方向。據雀巢方面介紹，創新中心這次攜6項自主研發的專利正式落戶青島，將利用現有工廠生產液體產品的產業化能力，探索研發更多液態新產品?！皠撔轮行膶⒃趯崿F雀巢全球研發技術共享的基礎上，針對中國國標和消費者需求，進行本土化創新，實現營養設計和口味開發的雙向量身定制，打造更契合中國市場的產品陣容?！?/p>

此外，在原料方面，雀巢將進一步擴大奶源生鮮奶的采購，萊西市委市政府運用“融資租賃+履約擔?！蹦Ｊ?，解決大型牧場購置奶牛的資金缺口?！拔磥硇沦徶媚膛＿_產后，將縮小雀巢公司奶源供應方面的缺口?！比赋补痉Q。

“加減法”

從2017年開始，在現任CEO施奈德的操刀下，雀巢進一步對旗下業務進行梳理，一方面剝離非核心業務和盈利能力有限的業務，另一方面收購和投資高增長且符合集團整體要求的業務。

雀巢在2020年報中披露，自2017年以來，雀巢所調整的業務的收入總額已占到2017年總銷售額的18%，其中就包括了去年在中國市場將部分飲用水業務賣給青島啤酒，以及剝離了銀鷺花生奶和八寶粥業務。

去年8月28日，雀巢宣布將其在中國大陸地區的水業務出售給青島啤酒集團。該項交易包括本地品牌“大山”“云南山泉”及雀巢位于昆明、上海和天津的3家水業務工廠，外界認為是雀巢“退出中國本地水業務，聚焦高端飲用水市場”的舉措。

同年11月25日，雀巢宣布同意向銀鷺創始人陳清水家族控股的Food Wise公司出售銀鷺花生奶和罐裝八寶粥業務，交易包括銀鷺食品集團位于福建、安徽、湖北、山東和四川的五家企業全部股權，雀巢保留即飲咖啡業務。該調整被視為雀巢剝離非高增長業務戰略調整的后續。

在疫情的影響下，去年雀巢全球總銷售額843.43億瑞士法郎，同比下降了約8.9%。其中，雀巢大中華區2020年銷售額為59.86億瑞士法郎，相比2019年也出現了負增長。

但雀巢認為，收入的下降主要是由于瑞士法郎持續升值，導致銷售額減少7.9%，以及2020年雀巢業務調整資產剝離影響收入減少4.6%。刨除上述因素，雀巢2020年營收實際增長為3.6%，也是近五年來的新高。

聚焦到中國所在的大中華區，增長主要來自于咖啡、嬰幼兒谷類食品、調味食品和冰淇淋等業務，去年大中華區嬰幼兒配方奶粉業務持續下滑，核心品牌惠氏S26和啟賦的銷售均出現負增長。

對此，朱丹蓬認為惠氏最大的問題是服務深度不夠，尤其是對三四線城市的覆蓋。但他相信，接下來雀巢會在組織機構、品牌戰略上進行持續調整，“這幾年不難看出，雖然是世界上最大的食品公司，但雀巢的應變能力、轉型速度還是非?？斓?，單從將太太樂和豪吉進行整合這個來看，雀巢也在持續對中國業務進行調整”。

記者注意到，除了上述多項調整，雀巢還在去年將旗下高端水品牌普娜正式引入中國，并在年內兩度加碼寵物食品，根據此前該集團提出的新戰略，接下來雀巢“將強化對標志性國際品牌、領先的高端礦泉水品牌的關注，并投資差異化的健康產品”。